Qual é a origem da Hello Kitty? Ela ajudou o Japão a conquistar o mundo após a Segunda Guerra Mundial

Para grande parte do mundo, a Hello Kitty é um ícone encantador de desenho animado – uma gata de rosto branco com um laço vermelho e um império de lancheiras, mochilas e marcas de bilhões de dólares. Mas sua ascensão global conta uma história muito mais complexa.

Nascida em 1974 em meio aos esforços do Japão para se recuperar da devastação da Segunda Guerra Mundial, a Hello Kitty se tornaria um improvável agente de reinvenção nacional. À medida que o país confrontava seu passado imperialista e buscava reparar sua imagem internacional, surgiu uma revolução cultural silenciosa, enraizada na estética da fofura, ou kawaii.

Por meio da Hello Kitty, o Japão começou a se reintroduzir no mundo, não como uma antiga potência militar, mas como um especialista em soft power em ascensão.

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Como foi o surgimento da Hello Kitty

No final da Segunda Guerra Mundial, o Japão enfrentou um acerto de contas. A rendição do país em 1945 forçou seus líderes políticos a enfrentar as consequências da história imperialista da nação e a encontrar uma maneira de sair dos destroços do passado. 

O sentimento extremamente anti-japonês era comum no Ocidente após a guerra. A desumanização sistemática das comunidades japonesas levou a uma legislação discriminatória e a campos de internamento em massa nos Estados Unidos. O Japão tinha duas opções: aceitar seu fim ou mudar fundamentalmente a forma como o mundo o via. Ele escolheu a segunda opção.

À medida que as forças de ocupação dos Estados Unidos reestruturaram o sistema político e a economia do Japão entre 1945 e 1952, o país começou a buscar maneiras novas e menos ameaçadoras de voltar à consciência global. As exportações culturais tornaram-se uma ferramenta estratégica – veículos de conexão emocional em vez de confronto.

A reformulação da marca de uma nação não é uma tarefa fácil, especialmente quando as cicatrizes da guerra mancham sua reputação. O renascimento da reputação do Japão começou em parte em uma empresa de calçados na década de 1970, quando o desenho da designer Yuko Shimizu de um gato branco com um laço na orelha mudou o curso da história japonesa.

A Hello Kitty foi criada em 1974 por designers da Sanrio Inc., uma empresa japonesa conhecida na época por suas sandálias de borracha fofas e enfeitadas com flores. 

A personagem alcançou um sucesso meteórico nos anos 70 e 80, especialmente no Ocidente, com fãs estadunidenses enlouquecidos, lojas Sanrio de tijolo e argamassa abertas nos Estados Unidos e milhares de produtos no mercado. O amado personagem introduziu a cultura kawaii (que significa “fofo” ou “adorável”) na consciência global e abriu as portas para uma nova identidade japonesa.

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“O kawaii é fácil de usar como um sinal vazio e injetar nele suas próprias opiniões como marca. Seu mecanismo é afetar a emoção e inspirar as pessoas a se sentirem acolhedoras em relação a ele – portanto, é um veículo furtivo conveniente para suavizar a imagem de empresas e marcas”, diz Hui-Ying Kerr, professor sênior da Nottingham Trent University, universidade pública localizada em Nottingham, na Inglaterra, e cuja pesquisa se concentrou na cultura de consumo japonesa.

Com raízes na “cultura feminina” japonesa, o kawaii é conhecido por uma estética visual de simplicidade, hipercortesia e inocência infantil. Originalmente, era um espaço de segurança e capacitação para grupos marginalizados no Japão. 

Ativistas estudantis das décadas de 1960 e 80, fãs do shōjo feminino, usaram a subcultura lúdica para se rebelar contra hierarquias rígidas e nacionalistas de agressão, explica Kumiko Saito, professora de língua japonesa da Universidade Clemson, na Carolina do Sul, Estados Unidos. Essa versão inicial do kawaii era radical – um ato de resistência envolto em doçura.

Mas a atração emocional do kawaii não passou despercebida. Observando atentamente, as empresas e instituições governamentais japonesas descobriram uma oportunidade lucrativa. Uma estética popular tornou-se uma estratégia nacional: um mecanismo de poder suave que aproveitou a inocência convidativa do kawaii para reformular a imagem global do Japão. 

A Hello Kitty – um personagem sem expressão, apolítica e infinitamente adaptável – era a embaixadora perfeita.

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A influência global da cultura kawaii

A Segunda Guerra Mundial solidificou profundas tensões políticas e culturais entre os Estados Unidos e o Japão. No entanto, em 1983 – menos de quatro décadas após o fim da guerra – a Hello Kitty se tornou a embaixadora oficial das crianças da UNICEF nos Estados Unidos. 

No início dos anos 2000, o governo japonês adotou totalmente o kawaii como uma ferramenta estratégica de soft power. Sua iniciativa “Cool Japan” aproveitou a cultura popular - incluindo anime, moda e ícones kawaii como a Hello Kitty - para “fortalecer os laços entre o Japão e outros países”.

Por meio dessa campanha, a Hello Kitty foi nomeada Embaixadora do Turismo em Taiwan e na Coreia do Sul, duas nações que haviam sofrido uma ocupação brutal sob o domínio imperial japonês apenas algumas décadas antes. A estética kawaii é tão bem-sucedida como uma ferramenta de soft power porque fornece uma capa de inocência gentil para o Japão.

“Trata-se de contar histórias, flexibilidade e a capacidade de contar narrativas adaptáveis sobre quem você é como povo. Burocratas e políticos procuraram recriar como o Japão é visto hoje”, diz Dan White, antropólogo cultural e pesquisador afiliado da Universidade de Cambridge, no Reino Unido, sobre as capacidades transformadoras exclusivas do Japão.

O kawaii se tornou não apenas uma estética, mas a persona global do Japão. Desde o império multibilionário de mercadorias da Sanrio até a nomeação de “Embaixadoras Fofas” pelo Ministério das Relações Exteriores, em 2008, mulheres jovens usando a moda kawaii foram usadas como mascotes culturais em exposições internacionais. Em uma entrevista, a embaixadora Aoki Misako descreveu seu vestuário kawaii como “roupas combativas... [que] podem salvar a pessoa de imagens de um eu negativo”.

Aqui, essa estética tinha um papel simbólico duplo: empoderamento feminino contra estruturas patriarcais e uma ferramenta diplomática estratégica para a nação. 

Até mesmo o ex-primeiro-ministro Shinzo Abe, conhecido por sua agenda nacionalista, inclinou-se para a estratégia kawaii. Ele se vestiu como uma versão fofa do Mario da Nintendo nas Olimpíadas do Rio de Janeiro, em 2016. A façanha ocorreu após uma série de críticas contra suas polêmicas opiniões nacionalistas, incluindo uma visita a um memorial da Segunda Guerra Mundial com ligações com criminosos de guerra japoneses condenados.

“É preciso pensar nas agendas, especialmente quando se trata de instituições ou nações que usam a fofura para promover seus próprios objetivos nacionalistas”, diz Kerr. “É um pouco como um ingrediente, como o açúcar – pode tornar as coisas saborosas, mas pode ser um pouco prejudicial se você usar demais ou se disfarçar o que estiver comendo.”

Essa cultura da fofura – o que a antropóloga Christine Yano chama de “performatividade da fofura” – tornou-se profundamente integrada à vida japonesa moderna. Yano, autora de “Pink Globalization: Hello Kitty's Trek Across the Pacific” (“Globalização rosa: A Jornada da Hello Kitty pelo Pacífico”, em tradução livre), observa que a cultura kawaii pode servir a muitos propósitos ao mesmo tempo: ela pode ser lúdica e pessoal, uma forma de autoexpressão e identidade, ao mesmo tempo em que atua como um poderoso veículo de marca e diplomacia.